Выявлении особенностей PR-деятельности в учреждениях культуры и искусства

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	2

1 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА	5

	1.1.	PR-деятельность: содержание и сущность	5

	1.2.	Связи с общественностью в сфере культуры и искусства: характеристика, модели, технологии позиционирования	21

2 ОСОБЕННОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УЧРЕЖДЕНИЯХ КУЛЬТУРЫ НА ПРИМЕРЕ МУНИЦИПАЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ КУЛЬТУРЫ “КАМЕШКОВСКИЙ РАЙОННЫЙ ДОМ КУЛЬТУРЫ “13 ОКТЯБРЬ”	34

2.1. Особенности PR-деятельности в некоммерческих учреждениях культуры и искусства	34

2.2. Общая характеристика организации и анализ основных направлений по связям с общественностью в муниципальном учреждении культуры “Камешковский районный дом культуры “13 Октябрь”	35

2.3. Разработка PR-кампании для культурно-досугового учреждения	49

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ	72

ПРИЛОЖЕНИЕ А	74

ПРИЛОЖЕНИЕ Б	75

ПРИЛОЖЕНИЕ В	76






ВВЕДЕНИЕ



          Эффективно и грамотно выстраивать отношения с общественностью - одно из неотъемлемых условий успешного функционирования некоммерческих организаций и завоевания доверия в целом.

        Проблема PR некоммерческих организаций активно разрабатывается в настоящее время. В сфере культуры владение PR-технологиями становится одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом, и, конечно, СМИ. 

         В силу профессиональных особенностей, учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом работников, материально-технической базой, административным и организационным опытом.

 В данной выпускной квалификационной работе речь идет о деятельности по связям с общественностью в сфере культуры и искусства. Учреждения культуры и искусства делятся на два типа – коммерческие и некоммерческие. В соответствии с этим существует определенная специфика применение PR-технологий в коммерческом и некоммерческом секторе культуры и искусства.

Актуальность данной темы связана с тем, что эффективное применение технологий по связям с общественностью является залогом успешного функционирования организации в коммуникационном пространстве. Коммерческие учреждения культуры и искусства функционируют по принципу бизнес-структур, поэтому цель применения PR-технологий в данном случае заключается в создание позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней, формировании эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. Некоммерческие учреждения культуры и искусства после сокращения бюджетного финансирования столкнулись с иными проблемами, такими как привлечение новых целевых аудиторий, поиск спонсоров и меценатов. Системное применение PR-технологий позволяет некоммерческим учреждениям культуры и искусства выстраивать правильные взаимоотношения со СМИ, представителями властных структур, с бизнес-сообществом.

Отметим, что к основным функциям PR в сфере культуры и искусства относится следующее: формирование у аудитории определенного образа организации культуры; формирование благожелательного отношения к учреждению культуры и искусства; формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном культурном продукте; стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером учреждения, развитие социальной активности и творческого потенциала. 

Цель данной работы заключается в выявлении особенностей PR-деятельности в учреждениях культуры и искусства.

Задачи работы:

определить базовые понятия и модели PR-деятельности в сфере культуры и искусства;

рассмотреть специфику PR-деятельности в некоммерческих учреждениях культуры и искусства;

охарактеризовать деятельность муниципального учреждения культуры “Камешковский районный дом культуры “13 Октябрь”;

проанализировать основные направления по связям с общественностью в данном учреждении культуры;

разработать PR-кампанию для культурно-досугового учреждения.

Объектом в данной работе является PR-деятельность.

Предметом являются особенности PR-деятельности в учреждениях культуры и искусства.

Гипотезой исследования послужило предположение о том, что применение современных PR-технологий содействует продвижению и дальнейшему развитию учреждений культуры и искусства. Происходит это при условии систематического проведения в городе PR-акций и рекламных мероприятий по популяризации коллективов.

Структура работы представлена следующим образом: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений. 

В работе были использованы такие методы как анализ документов и сайта организации, анкетирование. Методологическую базу составили научные статьи и работы в области связей с общественностью в сфере культуры и искусства Абанкина Т.В., Абельмас Н.В., Бекетов Б., Гундарин М.В.,  Игнатьев Д.,  Козлова Т.В., Королько В.Г., Шекова Е.Л..

В научный анализ теории и практики культурно-досуговой деятельности значительный вклад внесли Почепцов Г.Г., А.Д. Жарков, В.М. Чижиков.
        Исследования названных авторов имеют важное значение для совершенствования теории и методики культурно-досуговой деятельности. Но еще ряд вопросов и проблем по этой теме остаются на стадии изучения.
        Результаты исследования данной работы в последующем возможно использовать в деятельности культурно-досуговых учреждений, стремящихся повысить уровень активности аудитории и в целом способствовать продвижению своих услуг.




1 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА



PR-деятельность: содержание и сущность



В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. “Маркетинговые коммуникации – деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений”. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Инструментами маркетинговых коммуникаций являются:

“Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком”. “Реклама – это действия, направленные на информирование общественности о юридическом или физическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Реклама предназначена для неопределенной аудитории и должна формировать (или поддерживать) интерес к конкретному юридическому, физическому лицу, товарам, услугам, способствовать реализации товаров и услуг”. Рекламные послания распространяются с помощью таких средств массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы;

“Прямо?й ма?ркетинг, дире?кт-ма?ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников”;

“Личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи”;

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей;

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является Public Relations – связи с общественностью. “Формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами”.

“Public Relations» — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, где под «общественностью» следует понимать работников, партнеров и потребителей (как местных, так и зарубежных)”.

Паблик рилейшнз понимается как одна из функций менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. Это заключается в том, что “именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции”. В западных странах подчеркивается, что PR является пятым элементом “р” (“пи”) маркетингового комплекса, наряду с “product” (продукт), “price” (цена), “promotion” (продвижение), “place” (место).



Однако PR отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, PR же - с широкой общественностью.

Следует отметить, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности организацию, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентированы на продвижение не товара, а самой организации, и не на рынке, а в обществе. 

Выражение “паблик рилейшнз” дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия - “паблик рилейшнз” и “связь с общественностью”, “общественные связи”, под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

Основным направлением деятельности PR является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Это невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, поддерживать, усилить или изменить общественное мнение по отношению к предлагаемому продукту, фирме или какому-либо явлению. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

“Общественное мнение – в наиболее общем значении – это одобрение или неодобрение публично наблюдаемых позиций и поведения, которые выражаются определенной частью общества или обществом в целом”.

Общественное мнение в некоммерческой сфере определяется как совокупность частных мнений относительно продукта (услуги), которые выясняются, как правило, на основе социологических исследований, информации о социальном заказе со стороны муниципалитета, статистики посещаемости организуемых мероприятий их целевой аудиторией и т.д.

Рационально организованная работа PR помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимаемой деятельности. Без знаний PR невозможно устанавливать эффективное взаимодействие с общественностью.

Общественность - это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность - это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями организации, корпоративной ответственностью, а так же подчиняющиеся служебной дисциплине. Внешняя общественность - это многочисленные группы потребителей товаров и услуг, средства массовой информации, участники политических организаций. 

Важным элементом PR является деловое общение, которое направлено на решение текущих и возможных задач деятельности фирм. “Деловое общение — вид общения, цель которого лежит за пределами процесса общения и которое подчинено решению определенной задачи (производственной, научной, коммерческой и т. д.) исходя из общих интересов и целей коммуникантов”. “Деловое общение — это процесс взаимосвязи и взаимодействия, в котором происходит обмен деятельностью, информацией и опытом, предполагающим достижение определенного результата, решение конкретной проблемы или реализацию определенной цели”.

Существует еще понятие “паблисити” и между ним и понятием “паблик рилейшнз” имеется тесная связь. В дословном переводе с английского паблисити означает публичность, популярность, известность предприятия.  “Паблисити (англ. publicity - публичность) — одно из направлений PR, целью которого является  формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда. Паблисити обеспечивает не только известность компании или бренда, но и лояльность потребителей, престиж и доверие к ней целевой аудитории, чего не всегда можно добиться средствами рекламы”. Широкое распространение получило и такое понятие как “имидж”, что в переводе с английского означает “образ”. Применительно к организации это будет обозначать образ предприятия, сложившийся в представлении общественности. Позитивный имидж увеличивает конкурентоспособность, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности, а значит и доходы предприятия. “Создание имиджа — это формирование репутации: торговой марки, компании, политиков и бизнесменов, фирм и корпораций, а также продвижение брендов, товаров и услуг”

Так же к наиболее распространённым терминам паблик рилейшнз относятся понятие “промоушен” (promotion). В переводе с английского обзначает продвижение, выдвижение, содействие. “Промоушен – продвижение товаров и услуг до конечного потребителя; деятельность компании по стимулированию потребителя к совершению покупки. К основным мероприятиям промоушена относятся раздача бесплатных образцов, дегустация, предоставление специальных скидок, розыгрыш призов, стимулирование персонала и др.”  Промоушен в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения конкретной цели. 

Деятельность "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер - менеджмента и маркетинга. “Менеджмент – одно из направлений современной экономической науки, направленное на создание, планирование и реализацию плана развития предприятия, организации, фирмы с целью максимизации потенциальной профита компании, создания устойчивой системы управления предприятием”. Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает  организацию и управление. “Маркетинг – это процесс планирования, формирования и воплощения основополагающего замысла, расчет оптимальной цены, разработка и реализация идей, товаров и услуг. При том подразумевается, что и покупатель, и продавец получают определенную выгоду”. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. 

Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:

- Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

- Ориентация на долгосрочные отношения;

- Открытость и достоверность;

- Организация обратной связи.

Деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов. Их можно обозначить как: подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап включает в себя анализ целей, исследование и анализ общественного мнения, постановка (формулирование) задачи. На стадии исследования и анализа общественного мнения выясняется насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - важная часть работы в PR. Она определяет выбор способов выполнения задачи: будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

В основной этап входит разработка и планирование кампании по PR и ее сметы, создание информационных поводов, налаживание контактов с отдельными лицами, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела, проведение запланированных мероприятий, контроль.

Заключительный этап характеризует собой оценку результатов работы и возможные поправки и доработки по программе мероприятия, анализ перспективы дальнейшего развития направления и установленных связей.

“Под сферой PR будем понимать широкую совокупность социальных практик (видов деятельности), связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций социальных субъектов, обеспечивающих прирост паблицитного капитала последних и оптимизацию их взаимодействия с целевой общественностью. Сфера паблик рилейшнз — это наиболее общее понятие, позволяющее описать существование этого феномена в обществе. В сферу PR включается не только собственно паблик рилейшнз, понимаемый как управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, но и сопряженные с нею виды деятельности по производству паблицитного капитала, регулированию PR деятельности, информированию населения или отдельных групп общественности, изучению PR-практик, включению продуктов PR в политику, систему управления и принятия решений и т.д.”

“Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности”.

“Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций:

• оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

• выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;

• формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе;

• формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает”

Что касается принципов PR, то “одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами”.

Так же специалисты указывают следующие принципы PR: 

“•открытость информации — этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;

• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.

Принцип уважения индивидуальности — один из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности, он учитывается в тесной взаимосвязи с другими принципами:

• поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию с помощью моральных и материальных вознаграждений;

• оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;

• осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота;

• воспитание корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого сотрудника”.

Традиционно исследователями выделяются следующие “функции PR:

 •	оценка общественного мнения;

•	иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых про¬дуктов;

•	организация мотивационных программ по связям с института¬ми потребителей;

•	разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

•	освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

•	подготовка публичных выступлений специалистов компании;

•	создание благоприятного имиджа”.

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют три большие группы:

политический;

торговый (маркетинг-реклама);

медиа-PR.

“Политический PR — это формирование общественного мнения по интересующим субъекта вопросам, управление массовыми политическими коммуникациями и информационными потоками”

“Политический пиар (от англ. Political public relation) — это специализированная деятельность субъектов политики на распространение выгодной информации и дезинформации среди населения для формирования в обществе определённого мнения и принятия решений”. “Задача политического PR — завоевать избирателя”.

“Инструментами политического PR являются: 

социологические исследования; 

разработка стратегии проведения кампаний; 

имидж-сопровождение политика; 

мониторинг внешней среды; 

привлечение федеральных и региональных СМИ; 

подготовку и производство наглядной агитации (щитовая реклама, плакаты, растяжки, листовки и т. д.); 

пропаганда; 

проведение специальных мероприятий; 

организацию встреч с электоратом; 

спичрайтинг; 

использование поддержки лидера мнений; 

юридический и финансовый консалтинг в рамках предвыборной кампании; 

политический консалтинг”.

Вторая группа PR относится к сфере торговли, следовательно, деятельность данного PR заключается в: 

-создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;

-реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брендов и логотипов торговых фирм, а также товаров;

-организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.

Третья группа – PR в сфере СМИ:

-написание и публикация материалов в прессе;

-подготовка информации на телевидении;

-организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;

-реклама;

-«создание» новостей;

-создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;

-убеждение общественности с помощью СМИ.

“Имея в виду принцип подхода к PR-деятельности, можно разделить PR по цветовой гамме. Цвет, в конкретном приложении к PR-деятельности, означает только лишь направление. <…>

Черный PR — собственно говоря, это любой PR, практикующий методы на грани фола или имеющий своей целью компрометацию, уничтожение оппонента, уничтожения конкурирующих партий и т. д.

В российскую среду впервые ввел это определение, по мнению почти всех PR-технологов, Виктор Пелевин, в романе «Generation П».

Желтый PR — скандальный PR, использующий, с целью привлечения внимания, набор эпатажных, а иногда и оскорбительных для большинства населения элементов: например,  скабрезные факты, грязные скандалы, расистские выпады и заявления, издевку над моральными ценностями и др. Эпатаж в данном случае — основа, базис, на который нанизываются, словно бусины, грязные приемы и шокирующие технологии. Такие агентства не часто встретишь, но успех им обеспечен. И богатые заказчики тоже.

Серый PR — скрытый источник рекламы. Употребляется в случаях, когда открывать происхождение рекламы нежелательно. Не путать с косвенной рекламой.

Коучинг — взаимоотношения с клиентом, заказчиком, когда вы не исполняете непосредственных PR-действий, но направляете, поддерживаете клиента, даете ему советы и консультации. Консультационное сопровождение клиента — вещь гораздо более сложная, чем обычный PR, в силу ответственности, которую накладывают на вас ваши обязательства. Ведь основной задачей коучинга является, чтобы клиент добивался своих целей, самостоятельно решая стоящие перед ним вопросы, чтобы он оптимальным образом реализовывал свои способности. 

Белый PR — прямая реклама собственного имени. Именно то, без чего не обойтись, если вы пожелаете стать известным PR-агентством.

Самопиар — анонимное славословие себя любимого. Восхваляя себя анонимно, можно сколь угодно грешить против истины.

Коричневый PR — что-то вроде пропаганды фашизма. Строго говоря, коричневый PR есть отдельный вид деятельности. Став коричневым пиарщиком, будьте готовы, что лимоновцы и прочие «националисты» осыплют вас золотом, но ни один бизнесмен, кроме тех, кто поддерживает коричневых открыто, не захочет придать гласности деловые отношения с вами.

Зеленый PR — социальный PR. То бишь, PR целевых государственных и негосударственных программ, благотворительных фондов и социальных движений, экологических и медицинских организаций и так далее. Выделяю его отдельно, потому что подобные структуры весьма проблематичны как заказчики. Обычно они выставляют ряд специфических условий при заключении договора, как например: «исполнитель (то есть вы) в течение всего срока выполнения работ по настоящему договору не имеет права заключать договоры с коммерческими организациями по предоставлению услуг рекламы и PR...”.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.



Связи с общественностью в сфере культуры и искусства: характеристика, модели, технологии позиционирования



В современном обществе деятельность по связям с общественностью актуализируется не только в политике и бизнес-сообществе, но и в сфере культуры и искусства. Успешное функционирование организации в сфере культуры и искусства все больше зависит от позитивного отношения к ней общественности. 

“Создание положительного образа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и общественности – это направления работы PR-специалиста. <…> Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство PR-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности связей с общественностью”. Далее автор труда, Кендит К. Н., говорит о том, что особенных PR-технологий в некоммерческом секторе нет. Специфика PR здесь зависит от особенностей социального менеджмента в некоммерческих организациях, так как “связи с общественностью являются частью этого управленческого процесса. Если в коммерческом менеджменте основная цель прибыль и ее можно измерить, то в некоммерческой деятельности конечный результат заключается в социальных преобразованиях”. Продуктом некоммерческой деятельности является социальный продукт. “Обычно он связан с узким потребительским сегментом. Некоммерческая деятельность чаще всего имеет небольшой ассортимент социальных продуктов. Что немаловажно, он тесно связано с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала НКО”.

В рамках некоммерческих связей с общественностью можно выделить два основных направления деятельности: продвижение социальных программ и PR общественных некоммерческих организаций (как его называют специалисты, «связи с общественность. третьего сектора»).

Инициаторами первого направления “могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры. 

Основными задачами тут являются: 

- изучение и анализ общественного мнения; 

- разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции; 

- привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности; 

- комплексная информационная поддержка; 

- взаимодействие с лидерами мнений; 

- разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами. 

По второму направлению решаются следующие основные задачи: 

- формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций; 

- привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций; - подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств”. 

И первое, и второе направления предполагают использование традиционных PR- методов с учетом специфики НКО. Для реализации PR-кампании требуются немалые денежные средства, которые у большинства российских НКО просто отсутствуют. Мнение Тендит Константина Николаевича по данному вопросу: “Для некоммерческих организаций факт отсутствия средств, напротив, может стать главным преимуществом, способствующим благосклонному отношению к ним средств массовой информации”. Так же автор указывает еще одну особенность PR в НКО - это возможность привлечения волонтеров. “Если рассматривать количество добровольцев в трех секторах, то в коммерческих компаниях этот показатель будет практически равен нулю, в политике – чуть больше за счет идеологии, в НКО часто все сотрудники могут работать на добровольной основе. Зачастую, волонтеры являются лучшими посредниками в связях с общественностью НКО. Эффективность использования добровольцев оказывается высокой за счет того, что люди, понявшие и принявшие миссию организации, чувствуют себя по-настоящему при- частными к решению важных проблем”.

Статья 3 Общего положения Федерального закона “О культуре в Российской Федерации” определяет  культуру как “деятельность по сохранению, созданию, распространению и освоению культурных ценностей”. К субъектам деятельности в сфере культуры и искусства относятся: организации и юридические лица, осуществляющие действия, связанные с сохранением, созданием, распространением и освоением культурных ценностей и благ. Также субъектами являются и  физические лица, работающие в данных учреждениях, писатели, композиторы, художники и др.

Е.К. Пилилян приводит перечень деятельности в сфере культуры и искусства, который включает в себя следующее:

выявление, изучение, охрану, реставрацию и использование памятников истории и культуры;

художественную литературу, кинематографию, сценическое, пластическое, музыкальное искусство, архитектуру, дизайн;

самодеятельное (любительское) художественное творчество;

музейное дело и коллекционирование;

книгоиздание и библиотечное дело, а также иную культурную деятельность, связанную с созданием произведений печати, их распространением и использованием, архивное дело;

эстетическое воспитание, художественное образование, педагогическую деятельность в этой области;

научные исследования культуры и искусства;

международные обмены;

иную деятельность, в результате которой создаются, сохраняются, осваиваются и распространяются культурные ценности.

Культура и искусство являются неотъемлемой частью жизнедеятельность любого современного общества. Филипп Котлер вводит следующие “функции культуры и искусства в социуме: создание образа общества за рубежом; средство коммуникации, и соответственно, взаимопонимания между государством и другими странами; культура выражает суть нации; выступает важным фактором в свободном образовании людей; служит ключом к тому, как нация самоопределяет себя; культура и искусство являются осмысленными занятием для молодежи; помогает мобилизовать социальные, моральные и образовательные ресурсы общества; полезно для бизнеса; укрепляет мораль и дух людей; противостоит меркателизму современного общества”.

Эндрю Макилрой называет пять аргументов в пользу культуры. Аргумент первый: развитие. Культура играет огромную роль в экономическом и социальном развитии сообществ и наций. Культура и искусство способны положительно влиять на здоровье населения и на образование. В местах, где сохранились памятники культуры, может развиваться туристический бизнес, стимулируя улучшение инфраструктуры. Создавая основу для экономического развития, небольшие страны, не обладающие природными ресурсами, имеют возможность опираться на свои культурные традиции не только в духовном, но и в финансовом плане. 

Аргумент второй: объединение общества. Этот аргумент относится к созданию гражданского общества и имеет особое значение для новых демократий Центральной и Восточной Европы. Культура заставляет общество функционировать, создает пространство, где люди могут общаться в доверительной и безопасной обстановке, несмотря на возможные этнические различия. Искусство способствует просвещению не только детей, но и взрослых, помогая правильно оценить себя и увидеть свое место в обществе. 

Аргумент третий: маркетинг. Искусство и культура могут стать мощными факторами изменения негативного восприятия страны, особенно если она пострадала в результате военных действий или экономического кризиса. Многие европейские города и регионы использовали и продолжают использовать культуру как способ самопрезентации. 

Аргумент четвертый: экономика знания. Культурное разнообразие является важным ресурсом будущего. Такие индустрии как туризм, развлечения и высокие технологии нуждаются в интересном содержании и продуктивных идеях, которые может дать только культурный сектор. Чтобы удержать в стране молодых людей, которым предстоит строить экономику будущего, им нужно предложить сложное сочетание культурных продуктов: традиционных и современных, национальных и иностранных. Творческий потенциал общества будущего напрямую зависит от сегодняшней творческой активности.

Аргумент пятый: творческий вклад. Искусство играет большую роль в развитии творческого начала в бизнесе и в обществе в целом. Оно являетс.......................